28 de febrero de 2011

Imagen y reputación: cómo nos ven desde fuera



Acabo de leer el informe La reputación de España en el mundo publicado el pasado año por el Instituto de Análisis de Intangibles. Es un trabajo que partiendo del concepto de reputación corporativa lo traslada al estudio de la imagen de España, con el objetivo de medir el impacto que ésta tiene en la visión de los ciudadanos de otros países industrializados.
Como bien se describe en el estudio, la reputación es un intangible que puede definirse como la opinión y percepción que un tercero tiene sobre un sujeto, empresa u organización. Es por lo tanto, una valoración subjetiva filtrada por muchos factores, entre los que destaca el componente socio-cultural, que le da al valorador un marco de referencia para comparar. Pero a pesar de ser un elemento subjetivo y cambiante, es interesante conocerlo porque vernos con los ojos del otro nos da la distancia necesaria para relativizar nuestro punto de vista y nos ayuda a entender mejor cómo somos.
Cuando hablamos de reputación corporativa los expertos aluden además a un concepto que va más allá del prestigio o fama de la marca empresarial y consideran también el grado de cumplimiento de los compromisos sociales, éticos, comerciales y laborales que la organización en cuestión haya asumido con sus principales grupos de interés (stakeholders), comparándolos con los de la competencia.
El informe que os menciono trata de la reputación de España como marca-país, no de sus ciudadanos y se plantea en torno a nueve dimensiones que aglutinan elementos que pueden resultar atractivos para un consumidor extranjero. Estas dimensiones cubren aspectos muy variados, que van desde la belleza paisajística y riqueza cultural a la calidad de los bienes y servicios que producimos, la visibilidad y reconocimiento de nuestras marcas comerciales, el nivel de bienestar social o el ambiente para desarrollar negocios, pasando por la solidez y estructura de nuestras instituciones políticas y legales.
Las conclusiones del estudio son bastante positivas y las podéis analizar con detalle en el informe, pero también ponen de manifiesto claras debilidades, en especial en todo lo que tiene que ver con nuestro tejido productivo. En reputación global España aparece en el 4° lugar de los 21 países analizados, solo superada por Suiza, Canadá e Italia. Al respecto, hay que puntualizar que aunque el informe se publicó en el 2010, las encuestas se realizaron en los primeros meses del 2008 y por lo tanto no recogen los posibles efectos negativos, a nivel de imagen, derivados de la crisis actual. Aunque creo que, de todas formas, los resultados no hubieran variado demasiado, porque lo mejor valorado de nuestro país es su atractivo natural y su oferta cultural y de ocio (30% de la reputación global) y éstos, en principio, no se han visto demasiado alterados por la crisis.
Entre lo peor valorado está la importancia de las marcas y empresas españolas en el mercado internacional, porque o bien no son conocidas o bien si lo son, no son reconocidas como españolas. Al respecto, el informe señala como reto a futuro el conseguir mayor vinculación de la marca España con los productos y empresas locales que sí son exitosas (porque haberlas, aunque pocas, haylas).
También la dimensión asociada a la calidad de nuestros productos y servicios tiene un amplio margen de mejora (9ª posición de 16). Estamos por encima de Brasil, Argentina y Chile, pero por debajo de Francia, Reino Unido e Italia, por citar a los que nos siguen y preceden en la escala.
En general, el informe no aporta ningún resultado especialmente sorprendente: somos un país atractivo para el turismo y para vivir, gracias a nuestra privilegiada situación geográfica, nuestra historia y nuestra riqueza cultural, pero nuestra reputación es menos interesante si de lo que se trata es de adquirir sus productos o de invertir en él. Nada que no sepamos al fin y al cabo, pero un punto más sobre el que reflexionar ahora que tanto se habla de abrir nuevos mercados y de internacionalizar nuestras empresas.

8 comentarios:

Javier Rodríguez Albuquerque dijo...

Así a priori parece que somos más críticos desde dentro que desde fuera. La verdad es que no sabía que existiesen este tipo de estudios, que en cualquier caso me parecen muy interesantes.
Será cuestión de leerlo con más calma.
Un abrazo.

Astrid Moix dijo...

Hola Javier,
el estudio también incluye encuestas entre los propios españoles y los resultados demuestran que, en contra de lo que parece por nuestros continuos lamentos, la mejor reputación de España la tenemos en nuestro país.A pesar de que nos quejamos mucho, en realidad tenemos un estupendo concepto de nosotros mismos si de lo que se trata es de compararnos con terceros. Es una actitud paradójica que yo también he observado en mi trabajo como formadora, porque a priori, uno tiende a valorar mejor aquello que mejor conoce.
En el informe, los países que mejor valoramos, después del nuestro, son Suiza, Canadá, Japón, Italia y Grecia (creo que en todos ellos el atractivo natural tiene mucho peso). Los que peor, China, Rusia, Sudáfrica y EEUU (en la cola del ranking!) Para pensar...

Fernando López Fernández dijo...

Hola Astrid:

Interesante estudio. Parece que somos mejores de lo que pensamos,aunque la verdad es que me llama la atención, como a ti, lo paradójicos que podemos llegar a ser. También creo que en el estudio puede haber bastante componente emocional a la hora de valorar a los otros. Lo de USA no es demasiado lógico o quizás sea desconocimiento o ambas.
En fin, para pensar

Astrid Moix dijo...

Coincido contigo Fernando en lo del componente emocional, pero también éste forma parte de nuestro ADN y de forma muy importante además. Y creo eso que explica también la baja valoración que recoge de nosotros EEUU. De lo contrario, no se entiende.
Un abrazo,

JLMON dijo...

HOLA ASTRID
Conocía el informe y me desilusiono, más que otra cosa, aunque me lo temía...
En el fondo, es el retrato robot de "una país alegre para vivir" pero no le pidas mucho más...
Queda mucho por hacer...decía el gran Owen, precursor real de la Responsabilidad Social, que si cambias el entorno de una persona cambiarás a la persona. Nosotros tenemos un buen entorno, luego queda algo tan básico como la educación (otra vez más)
Cuidate

Astrid dijo...

Hola José Luis,
Tu comentario sobre la educación me ha recordado que en ese recurrente debate sobre la calidad de nuestras universidades, alguien con responsabilidad en estos temas dijo no hace mucho que no debía estar tan mal, atendiendo al elevado número de "erasmus" europeos que nos visitan.

Bueno, imagino que ese alguien no le había preguntado a ninguno de esos estudiantes sobre las verdaderas razones que - en general y salvo honrosas excepciones- les llevan a escoger nuestro país para esos programas. Pero yo sí lo he hecho, y en repetidas ocasiones, además: el idioma, el clima, la calidad de vida y ... la fiesta, no necesariamente por ese orden.

Josep Julián dijo...

Hola Astrid:
La verdad es que, como bien dices, no sabemos cómo saldría la foto con datos posteriores a 2008 aunque en eso de ser un buen destino para vivir no debe haber empeorado nada porque sólo basta darse una vuelta por Barcelona y constatar la cantidad (por cierto, creciente) de extranjeros que se han afincado aquí. Y no me refiero a pensionistas.
Un abrazo.

Astrid dijo...

Tienes razón Josep; yo también he percibido ese incremento de extranjeros, jóvenes profesionales en su mayoría, que se han afincado en nuestra ciudad. Está claro que tenemos una buena calidad de vida, gracias sobre todo al clima y al tamaño de la ciudad. La pregunta es si con eso es suficiente.
Gracias por la visita.