De logos, estrategias y cantos de sirena

Hace un par de semanas la cadena de cafeterías Starbucks presentaba su nuevo logo en el blog corporativo. La empresa cumple cuarenta años e inicia una nueva etapa comercial que todavía no se sabe muy bien en qué consistirá, pero que a tenor de lo que dice su CEO en este post, parece claro que incluirá la venta de otros productos más allá de los conocidos lattes y similares.

Y para celebrar el evento, qué mejor que empezar sometiendo la identidad visual a una terapia que elimine lastres y signos de agotamiento. En este caso se ha recurrido a un lifting estético con un nuevo logo que tiene un aire más ligero y minimalista. Se han suprimido las palabras Starbucks coffee, se ha unificado el color verde y se ha potenciado la imagen de la sirena, que ya formaba parte de la identidad de la empresa desde sus inicios (aunque la mayoría no nos hubiéramos dado cuenta) pero que ahora cobra todo el protagonismo y entendemos que se transforma en el símbolo de lo que Starbucks quiere llegar a ser.

Hay que decir que, de momento, el cambio de logo ha generado un rechazo masivo en los clientes americanos, que es donde la empresa sigue teniendo- con diferencia- su mayor mercado. Los consumidores americanos tienen una vinculación emocional muy alta con muchas de sus marcas (Starbucks entre ellas) que funcionan a la vez como elemento aglutinador y símbolo identitario y son especialmente sensibles a estos cambios que se perciben como una traición a su fidelidad y un ataque personal a algo con lo que se identifican emocionalmente. Eso explica el gran número de comentarios negativos que recoge el blog de la empresa y el debate que el tema ha generado en la red.

Personalmente pienso que el nuevo logo es una apuesta arriesgada, aunque no tanto por motivos emocionales – no soy fan de este tipo de establecimientos y además no suelo tomar café- como por razones estratégicas y ¿por qué no? también culturales. Por un lado, es evidente que sacar el coffee del logo minimiza su asociación con el producto principal. La empresa manifiesta que precisamente es eso lo que desea, diluir su identidad cafetera, alejarse de lo que hasta ahora ha sido su producto estrella para potenciar la diversificación en otros artículos y quizás también en otros sectores. Pero eso son- hoy por hoy- intenciones de un incierto futuro. De momento, el café y las sensaciones asociadas con tomarlo siguen siendo el núcleo del negocio de Starbucks y lo que la hace fuerte e identificable. En ese sentido, minimizar ese aspecto me parece un poco prematuro, porque es el producto y la experiencia que el consumidor tiene con él lo que genera todo lo demás y lo que disculpa o incluso justifica otros efectos, como por ejemplo estar dispuesto a pagar más de tres euros por un café.

Pero es que además está el tema de la marca. Si hasta cierto punto pudiera ser comprensible suprimir la referencia al café, menos justificable me parece lo de eliminar el Starbucks. Creo que la fuerza de un logo está en que directa o indirectamente nos remita a una marca que conocemos y que podemos identificar. Es cierto que hay algunas empresas exitosas que usan logos sin nombre como imagen corporativa. Apple es el caso más conocido y supongo que ha sido la fuente de inspiración de los gurús de Starbucks, pero creo que el grado de conocimiento popular de la manzana no tiene nada que ver con el de la sirenita, por más que la hayan rejuvenecido a base de bótox y extensiones en el pelo. A mi me parece una mala copia de si misma preparándose para mutar en marca blanca y de paso cargarse de un plumazo el concepto del Starbucks experience que, según dicen los expertos, es la causa del éxito que hasta ahora ha tenido la empresa.

Finalmente, desde el punto de vista cultural, es evidente que la sirena es un mito ambivalente y eterno que seduce. Transmite misterio, belleza, dulzura y juventud. Pero a la vez también frialdad, peligro, fatalidad y perdición. Una dualidad peligrosa que no estoy muy segura que sea conveniente resaltar cuando de lo que se trata es precisamente de marcar un nuevo rumbo, claro y – esperemos- exitoso. Además se trata de una figura de la mitología griega y por lo tanto forma parte del acervo cultural occidental. Eso significa que en otros entornos su carga simbólica no será tan relevante y el logo será todavía más neutro. ¿Es eso comercialmente bueno?

La historia de Starbucks en Asia no ha sido de momento todo lo brillante que cabria esperar de una marca que muchos califican de global. En China por ejemplo tiene algunos establecimientos, pero hace un par de años tuvo que cerrar el café que instaló en la Ciudad Prohibida, después de que los ciudadanos chinos denunciaran con una recogida de más de 500 mil (¡) firmas la falta de sensibilidad y la afrenta que eso suponía para su cultura. Y hasta ahora tampoco han conseguido implantarse en la India, donde los gustos gastronómicos, estéticos y sensoriales son muy diferentes de los que Starbucks transmite.

En la dicotomía entre crecimiento global y adaptación local, Starbucks ha apostado hasta ahora más por la uniformidad que por la diferenciación. Vamos a ver hacia dónde les lleva esta nueva etapa, esperando por su bien que sea a algo más que a las bellas y falsas promesas de los cantos de sirena.